در بازاریابی صنعتی، فروش سازمانی B2B و فروش شخصی از طریق فروشندگان شرکت، جایگاه بسیار مهم تری نسبت به بازاریابی مصرفی دارد.
هنگامی که بازاریاب صنعتی در مورد بخش های مورد نظر در بازار تصمیم گیری کرد، فروشندگان برای فروش سازمانی B2B فعالیت خود را آغاز می کنند. به عبارت دیگر، استراتژی بازاریابی صنعتی به طور عمده از طریق کار کرد فروش شخصی تحقق می یابد. توان موسسه فروشنده برای برآوردن نیازهای موسسات خریدار تا حد زیادی به وسیله نیروهای فروش تامین می شود. فروشنده با کمک نیروهای فنی صرفا یک کالای فیزیکی را ارائه نمی کند بلکه به همراه آن مشاوره فنی، ایده ها و پیشنهاداتی را جهت حل مشکلات مشتری صنعتی ارائه می کند.
در نتیجه، فروش شخصی در نقش اساسی را ایفا می کند:
به عنوان بخشی از توانمندی های حل مشکل موسسه
به عنوان بخشی از آمیخته ارتباطی
اینک به تفصیل به این دو نقش پرداخته می شود .
نمایندگان فروش به عنوان بخشی از توانمندی های حل مشکل
فروشنده به عنوان بخشی از توانمندی حل مشکل موسسه به شمار می رود. این نقش ابعاد با عناصر متعددی دارد.
- در بدو امر، کار مهم نماینده فروش (Sales’ Rep) کمک به مشتریان برای تعریف مشکل خرید است. او باید به مشتری نشان دهد که چگونه خرید یک کالا یا خدمات خاص، مشتری را در حل مشکل یا دستیابی به اهداف خود باری خواهد کرد. اگر جنبه فنی کالاها بسیار پیچیده باشد، فروشنده باید در مورد کالاها و مسائل فنی آنها آشنایی کافی داشته باشد. اگر جنبه فنی کالاها چندان پیچیده نباشد، فروشنده نقش یک مشاور کسب و کار را خواهد داشت تا مزیت صرفه جوئی های اقتصادی گزینه های مختلف خرید را به مشتری نشان دهد.
- دومین مسئولیت خطیر یک نماینده فروش، ارائه خدمات موثر به مشتری است. این کار احتمالا شامل مشخص کردن ویژگی های کالا، چگونگی کاربرد (Application engineering)، تجزیه و تحلیل ارزش، نصب، تعمیرات یا نگهداری است. |
- سومین مسئولیت فروشنده، نماینده مشتری بودن در کارخانه یا دفتر مرکزی شرکت است. بعضی اوقات فروشنده باید با کارخانه با واحد برنامه ریزی شرکت خود جدال کند تا نسبت به حمل به موقع با شرایط اعتباری معقول با حل مشکلات کیفی و غیره، اطمینان حاصل نماید.
یک فروشنده در ارتباط با حل مشکلات مشتری، در مدیریت استرس و روابط با سازمانهای مشتری و نیز سازمان و مشتری و نیز سازمان خود، باید از مهارت لازم در روابط انسانی برخوردار باشد. در این نقش ممکن است نماینده فروشنده از طرف برخی افراد سازمان خود که در تایل هر گونه تغییری در عملیات و رویه ها مقاومت می کنند، با مخالفت روبرو شود. در هر و نماینده فروش با توجه به تقاضای مشتری با شرایط رقابتی، خواستار انجام تغییراتی خواهد شد. در نتیجه، این مساله اهمیت دارد که سازمان آمادگی لازم را داشته باشد تا در قالب یک تیم کارامد به نیازهای مشتریان و شرایط رقابتی، پاسخ مناسبی را ارائه کند.
نمایندگان فروش به عنوان بخشی از آمیخته ارتباطی
این مساله یعنی آن که نماینده فروش مسئولیت دارد که پیام های فروش را به مشتریان بالقوه و نیز مشتریان موجود انتقال دهد. او باید مشتریان را نسبت به کالا و خدمات آگاه نماید. در نتیجه، او باید انتقال دهنده خوبی باشد. در بین آمیخته ارتباطی شرکت، عواملی چون تبلیغات، پست مستقیم، کاتالوگ، نمایشگاه و نمایشگاه های تجاری هم وجود دارد.
نماینده فروش مسئولیت دارد که سفارشات مشتریان را به سوی خود سوق دهد، و اطلاعات بازار در زمینه رقابت، سهم بازار، روند بازار و غیره را به شکل گزارشات فروش به اطلاع مدیر بازاریابی در دفتر مرکزی یا دفتر نمایندگی برساند.
رویکردهای جدید به فروش شخصی
- افزایش رقابت باعث گردیده که بازاریاب های صنعتی و فروشندگان، روابط بلند مدتی را با مشتریان ایجاد کنند، که به آن بازاریابی رابطه مند (Relationship marketing) می گویند.
- برای افزایش بهره وری و توان فروشندگان، ابزار یا تکنولوژی های جدیدی تحت فرایند اتوماسیون (Sales force Automation (SFA)) مورد استفاده قرار گرفته است. این ابزارها شامل کامپیوترهای قابل حمل، پست الکترونیکی، تلفن های سیار، دستگاه فاکس، بازاریابی تلفنی و سیستم پشتیبان فروش (Sales Support System) می باشد. فروشنده اینک تمام اطلاعات مشتری را می داند و با استفاده از آن می تواند خدمات بهتری را به او ارائه کند.
- فروش گروهی (Team Selling) رویکرد جدیدی برای برآورده ساختن نیازهای مشتری به اطلاعات فنی تخصصی، کیفیت بهتر، و حمل به موقع می باشد. افراد فنی و فروش، به همراه مدیران ارشد بازاریابی با مشتریان مهم که پتانسیل فروش بالایی در رابطه با آنها وجود دارد ملاقات می کنند تا مشکلات مشتری را حل کرده یا نیازهای مشتریان را سریع تر و بهتر از رقبا برآورده سازند.
- کانال های توزیع (یا بازاریابی) چند گانه برای دستیابی کار آمد به مشتریانی که در بخش های بازاریابی) مختلف قرار دارند مورد استفاده قرار می گیرد. جدای از فروشندگان سنتی (فروش شخصی)، بازاریابی تلفنی، نمایندگان (نمایندگی های) تولید کننده و توزیع کنندگان اواسطه ها برای دستیابی به گروه های مختلف مشتریان، مورد استفاده قرار می گیرند.
عوامل ظهور فروشنده موفق
در مطالعاتی که انجام شد، نظر بیش از ۳۰۰۰ مدیر فروش در مورد تفاوت عملکرد موفق ترین فروشنده و فروشنده متوسط از آنها سؤال گردید. در پرسش نامه ارائه شده به این مدیران، فهرستی از عوامل متمایز کننده ارائه شده بود و از مدیران فروش خواسته شده بود که شش عامل را بر اساس اولویت با اهمیت انتخاب کنند. یافته های حاصل از مطالعات فوق در جدول (۱۹) ارائه شده است.
یافته های فوق نه تنها در تصمیم گیری برای انتخاب معیارهای مفید واقع می شود، بلکه در تنظیم برنامه های آموزشی برای فروشندگان نیز مفید می باشد. پس از مطالعه این موارد، مطالعات بیشتری انجام گردید که در ادامه به آن اشاره شده است.
جواد سرائی
دیدگاه خود را بنویسید