فرآیند نردبانی، یکی از روش‌های جدیدی است که برای مطالعه و بررسی لایه‌های عمیق‌تر ذهنی افراد بکار گرفته می‌شود. مبتکر این روش دنیس هیکل از شاگردان جرج کلی، روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه‌های شخصیت می‌باشد که در پایان‌نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است.
در این روش از افراد مصاحبه عمیق می‌شود به این معنی که ابتدا از آنها سوال کلی پرسیده شده و بعد در مورد هر پاسخ سوال دیگری طرح می‌شود؛ این عمل تا جایی ادامه می‌یابد که برای هر پاسخ به ارزش نهایی مورد نظر در عمق ذهن پاسخ دهنده برسیم.
پیرامون موضوع انتخابی برای این کارگاه برای اجرای فرآیند نردبانی، با طرح اولین سوال به تعدادی Attribute می‌رسیم. در ادامه با پرسش‌های بیشتر برای هر Attribute یک یا چند Consequence به دست می‌آید.
با طرح سوال درباره هر Consequence در نهایت به یک یا چند Value دست پیدا خواهیم کرد.
طی اجرای این کارگاه از تعداد 10 نفر از مصاحبه‌شوندگان سوال شد که: به نظر شما دلایل افزایش گرایش استفاده از شبکه‌های اجتماعی (Viber, Telegram, Facebook, Instagram,…) چیست؟
در نتیجه مصاحبه تعداد 11 Attribute، 21 Consequence و 8 Value بدست آمد که نتایج در جدول زیر قابل مشاهده است.
فرآیند نردبانی
پس از مشخص شدن Attribute، Consequence و Value به دست آمده، مسیر رسیدن به ارزش‌ها به صورت مجزا نوشته شد و مورد بررسی قرار گرفت. به این ترتیب که هر Attribute از لحاظ محتوا و هدف به نزدیک‌ترین Consequence وصل می‌شود و هر Consequence به نزدیک‌ترین ارزش متصل می‌شود. لازم به توضیح است که در بررسی مسیرها طول هر مسیر میزان اثرگذاری آن را نشان میدهد، به این مفهوم که هر چه طول مسیر بیشتر باشد، اثرگذاری آن کمتر و هر چه طول مسیر کمتر، اثرگذاری آن بیشتر است. نمودار زیر نشان دهنده مسیر رسیدن به هر یک از ارزشهای به دست آمده است:
در علم روانشناسی افراد بزرگی ظهور کرده اند که نظریات ماندگاری ارائه کرده اند . نظریات این افراد در علوم گوناگونی مورد استفاده قرار گرفته اند یکی از موارد استفاده این علوم علم بازاریابی می باشد. افرادی چون فروید، کلی و …….
نظریه پردازی به نام اقای دنیس هینکل نظریه ای به نام laddering process دارد که مفهوم آن طرح یک سوال به صورت مکرر می باشد. در حقیقت دیدگاه آقای هینکل بر جمله why it is important for you استوار است . شاگردان آقای هینکل به نام دینولدس و گاتمن نظریه ای به نام mean-end ارائه دادند که از ترکیب laddering process و mean end مفهوم means end chain بوجود آمد :
(Means End Chain Theory) یکی از ابزارهای نیمه ساختار یافته است. این ابزار برای اولین بار توسط آقایان رینولدز و گاتمن در سال 1982 معرفی شد که به دلیل سادگی و کاربردی بودن، در طی سی سال بیش از چند هزار تحقیق به این روش انجام شده و چند صد مقاله در مورد آن نوشته شده است . از آنجا که این ابزار، نوعی فرآیند منظم مؤثر کاربردی بوده است در تحقیقات مختلفی به کارگرفته شده است ، در زمینه های زیادی (از ورزش گرفته تا توریسم و گردشگری و بازرگانی و بازریابی تا مذهب) مورد استفاده قرار گرفته است .
این مفهوم در علم بازاریابی کاربرد فراوانی دارد که این مفهوم را با تشریح یک مصداق علمی دنبال می کنیم .
در ابتدا یک موضوع را انتخاب می نمائیم .
از آنجائیکه وبلاگ ، در زمینه بازاریابی و استراتژیهای مربوطه می باشد لذا این مثال عملی ، نیز در خصوص این مقوله می باشد . در این مصداق ، یک کالا را انتخاب می کنیم و حواشی این کالا را بررسی می کنیم . تا اطلاعاتی نسبت به حضور این کالا و مطلوبیت ایجاد شده در خریدار و بازار بدست بیاوریم :
کالای مورد نظر در این مثال موبایل (تلفن همراه) می باشد . جمعیت مصاحبه شونده نیز از جامعه آماری دانشجویی و جنسیتی زن و مرد و تعداد 6 نفر می باشد تعداد افراد مصاحبه شونده نیز در این روش حداقل 20 نفر می باشد و البته از 30 نفر به بالا که باشد درصد پوشش و تعمیم آن به کل بازار نیز از دقت بیشتری برخوردار خواهد بود . همچنین جاافتادگی کمتری داریم.
مرحله اول :
مصاحبه با افراد : در ابتدا موضوع را که همان تلفن همراه می باشد با فرد مصاحبه شونده در میان می گذاریم و از آن فرد می خواهیم تا نظرات و توقعات خود را از تلفن همراه بیان نماید .
نظرات و توقعات فرد از کالا (Attribute) را یکی یکی و با دقت بر روی کاغذ یادداشت می نمائیم .
کامپیوتر شخصی(pc):
قیمت – امکانات – اندازه – سیستم عامل – رنگ – برند
همانطور که در بالا مشاهده کردیم صفات (Attribute) را لیست می نمائیم و در مورد هرکدام از این صفات آنقدر سوال می کنیم (با استفاده از Consequences) و ادامه می دهیم تا یه یک ارزش یا value برسیم . یک نکته در این قسمت وجود دارد و آن اینکه زنجیره ها از لحاظ تعدادی باهم متفاوت می باشند. لازم به ذکر است مسیر پیمایش زنجیره به دو صورت می باشد . این ابزار به دو روش ”پایین به بالا“ و ”بالا به پایین“، قابل استفاده است
روش اول Bottom-up است که در سال 1982 ابداع گردید. که از (Attribute) شروع به پیمایش کرده و به value می رسد.
در روش ”پایین به بالا“، ابتدا ویژگی های کالا(Attributes) ،سپس خروجی های آن(Consequences ) را مورد بررسی قرار می دهیم تا در نهایت به ارزش مورد نظر مشتری Values، دسترسی پیدا کنیم .
به همین دلیل Means End Chain Theory را ترجمه ویژگی های کالا به ارزش های نهایی انسان دانسته اند که این ارزش های نهایی، عامل خرید و مصرف یک کالا توسط انسان هستند .
در این روش، پله پله از ویژگی های کالا به سمت خروجی های ناشی از آن و در پایان، ارزش مطلوب مورد نظر انسان حرکت می کنیم و به همین دلیل، این فرآیند را ”فرآیند نردبانی“ (Laddering Process) گفته اند .
در این روش، این سؤال که ”چرا این مسئله برای شما مهم است؟“ به دفعات تکرار می گردد.
این روش از روش های “مصاحبه عمیق” (Depth Interview) است.
روش دوم Top-Down می باشد که در سال 2002 رایج گردید. در این روش برعکس روش اول ما value را انتخاب و از زنجیره به Attribute می رسیم .
به دلیل اینکه این روش، مشکل تر و حرفه ای تر از روش پایین به بالا است، تعداد کمتری تحقیق به این روش انجام شده است .روش ”بالا به پایین“ از ارزش ها شروع کرده و در نهایت به ویژگی های کالای مورد نظر می رسد .
در این روش نیز، این سؤال در قالب های مختلف تکرار می گردد ”چگونه می خواهید به این هدف برسید؟“
معمولاً با 15 مصاحبه عمیق می توان 70 % تا 80 % اطلاعات لازم و با 20 مصاحبه حدود 90 % اطلاعات لازم، به دست می آید .به هر حال، مصاحبه ها باید تا زمانی ادامه یابد که در 2 یا 3 مصاحبه آخر، اطلاعات جدیدی به دست نیاید .
توصیه می شود علاوه بر یادداشت برداری از مصاحبه ها، حتماً آنها را ضبط نمود .
اما در این مبحث ما از روش Botton-up یا همان روش اول استفاده مینمائیم.
نمونه : Attribute تلفن همراه
قیمت – امکانات – اندازه – سیستم عامل – رنگ – برند
انجام کارهای روزمره
انجام کارهای بیشتر
Consequeines صرفه جویی در وقت
بازدهی بالاتر
موفق تر
مرحله دوم : بعد از انجام مصاحبه و در آوردن Attribute و value های کالای مورد نظر و همچنین مسیر Consequences هرکدام از آنها نوبت به جایگذاری آن در جدول می رسد .
پس به هرکدام از value ها Attribute ها و مسیرهای پیمایش را نام گذاری می نمائیم. و در جدول ذیل به این صورت جایگذاری می نمائیم. ضمن اینکه آیتم های تکراری را نیز حذف می نمائیم.
مرحله سوم : در این قسمت اطلاعات جدول بالا را رسم می کنیم به گونه ای که در سطر پایین ویژگی ها Attribute در سطر وسط خروجی ها یا فواید Consequences و در بالاترین سطر ارزش ها Value را قرار می دهیم . به این صورت :
V= Value
V1=موفق تر V2=اعتماد به نفس V3=احساس قدرت V4=مقبولیت V5=خاص بودن V6=اجتماعی بودن
C= Consequences
C1=پس انداز بیشتر C2=خرید بیشتر C3=پوشش بیشتر نیازها C4=صرفه جویی در وقت C5=انجام کارهای بیشتر C6 =بازدهی بالاتر C7=انجام کارهای روزمره C8=به روز بودن C9=راحتی در کار C10=شیک بودن C11=ارتباط بهتر با اجتماع C12=یادگیری تکنولوژی C13=کیفیت بالاتر C14=توسعه کار
A= Attributes
A1= قیمت A2= امکانات A3= اندازه A4= سیستم عامل A5= رنگ A6= برند
A7=پشتیبانی از نرم افزار A8=کیفیت ساخت A9=خدمات پس از فروش
جوابهای پرسشنامه به شکل نقشه ارزش نمایش داده خواهد شد و از روی آن حلقه های مختلف را مشخص می کنیم. به جهت اینکه از شلوغی شکل کاسته شود و درک و فهم آن برای شما ساده تر شود برخی از خطوط حلقه ها را بعنوان مثال در شکل مشخص کرده ام و از نمایش تمام خطوط خودداری کرده ام.
در این قسمت با توجه به جواب های پرسشنامه مسیر رسیدن ویژگیها به ارزش را به صورت زیر می نویسیم. لازم به ذکر است که این مسیر ممکن است شامل یک و یا بیش از یک آیتم فواید باشد.
حلقه های سه تایی:
A1-C14-V1
حلقه های چهارتایی:
A1-C1-C2-V1
A2-C3-C4-V2
A2-C7-C8-V5
A5-C1-C2-V2
A9-C3-C8-V1
A3-C5-C6-V3
حلقه های پنج تایی:
A1-C10-C5-C11-V4
A3-C3-C12-C5-V6
A1-C3-C5-C2-V6
A6-C1-C7-C8-V4
A7-C14-C9-C10-V1
A8-C5-C6-C7-V3
حلقه ای شش تایی:
A4-C7-C8-C9-C4-V1
A2-C2-C4-C5-C3-V5
A8-C5-C1-C3-C2-V4
A2-C13-C11-C7-C4-V4
حلقه های هفت تایی:
A4-C12-C13-C14-C7-C8-V4
A1-C12-C6-C1-C4-C5-V2
نتیجه گیری ازنتایج حاصل ازمصاحبه عمیق :
درواقع تعداد حلقه ها به ما دیدگاه می دهد
1- هر چه تعداد زنجیره های با حلقه زیاد بیشتر باشد، جامعه مورد بررسی مسیر طولانی تری را برای رسیدن به ارزش مورد نظر خود طی می کند .
2- اشتراک یا عدم اشتراک حلقه های مسیرهای مختلف، می تواند شاخصی برای نتیجه گیری باشد .
3- تعداد حلقه ها نشان دهنده سرعت و سهولت ایجاد رابطه با مشتری است و می تواند راهنمایی در امرتبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری و . . . باشد . به طور کلی نتایج حاصل از این بررسی بیشتر برای بازاریابان و فروشندگان، قابل استفاده است .
4- تعداد دفعات تکرار یک مسیر، نشان دهنده میزان تأثیر گذاری است و هر چه تعداد تکرار یک مسیر بیشتر باشد، نشان دهنده تأثیر بیشتر در جامعه است .
5- در حلقه هایی که کوتاه است به این معنی است که ما سریع به نتیجه خواهیم رسید برای مثال اگر در ارزشهای مدنظری ما لذت جویی وجود داشت حلقه های کوتاه راه مناسب برای رسیدن به هدف که لذت جویی است.
درنهایت باید گفت که خروجی که از HVM حاصل می شود خروجی با ارزشی خواهد بود چراکه اطلاعات مختلف و باارزشی را میدهد تا بتوان بیشترین مصرکننده را مشخص کرد و تولیدکنندگان و تبلیغ کنندگان بتوانند از آن استفاده کنند.
دیدگاه خود را بنویسید