آمارها بیان می‌کنند، داستان‌ها می‌فروشند
” در طول یکی از کنفرانس‌هایی که در اروپای شرقی برگزار شده بود، قرار بر این بود که من با یکی از شبکه‌های تلویزیونی محبوب مصاحبه زنده‌ای داشته باشم. اما اصلا نمی‌دانستم که چه سوالی در مورد بازاریابی از من پرسیده خواهد شد. فکر می‌کنید که آن شخص گزارشگر در مورد من یا آژانس من سوال کرد؟ یا چیزی در مورد آن کنفرانس و ارائه من پرسید؟ در واقع هیچ یک از این‌ها سوال آن شخص گزارشگر نبود. او از من خواست که داستانی کوتاه در مورد به وجود آمدن تبلیغات و بازاریابی ابتکاری برای آن‌ها تعریف کنم.
در آن لحظه هیچ راه بازگشت و هیچ پشتیبانی برای من وجود نداشت. در نهایت من با دو داستان اتفاقی که برای مصاحبه‌های تلویزیونی مناسب‌تر بودند، پاسخ آن‌ها را دادم. هرچند که داستان من چندان ضعیف نبود، اما قطعا نمی‌توانست بهترین جواب ممکن برای آن سوال نیز باشد.
نکته مهم این درس:
شما چه در نقش یک بازاریاب و چه در جایگاه یک رهبر، همواره باید چند داستان که شما را آن طور که می‌خواهید به سایرین معرفی کرده و می‌شناسانند، در ذهن خود داشته باشید و از آن‌ها در جلسات، ملاقات‌ها، مصاحبه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بهره ببرید. این شعار را فراموش نکنید که آمارها صرفا بیان می‌کنند، اما داستان‌ها منجر به فروش می‌شوند.
– لی اودن، مدیرعامل شرکت بازاریابی آنلاین TopRank
۲) افرادی که به پیشنهادات شما احتیاجی ندارند را دنبال نکنید
شاید غیرقابل باور باشد، اما حرفه من با فروش درب به درب کوپن تخفیف رستوران‌ها آغاز شد. هرچند که به نظر عجیب می‌آید، ولی حقیقت دارد! در سن ۲۲سالگی و زمانی که به تازگی از کالج فارغ شده بودم، به ماساچوست مهاجرت کردم، اما نتوانستم شغلی برای خود بیابم. برای تامین مخارج زندگی، به اجبار مشغول به فروختن کوپن‌های تخفیف رستوران‌ها شدم. در طول چهار ماه سختی که مشغول این کار بودم، تجربه‌های فراوانی فراگرفتم که مهمترین آن‌ها را از برخورد با افراد مختلف به دست آوردم.
پس از چند هفته فعالیت در این کار، مشغول بررسی الگو‌های خود شدم و موقعیت آن منطقه و همچنین میزان درآمدم از هر محله را بررسی کردم. منطقه‌ای که من در آن کار می‌کردم، قسمت شلوغی از مرکز شهر به همراه یک ایستگاه پلیس، یک ایستگاه آتش‌نشانی و یک بانک بود. با بررسی‌های خودم به این نتیجه رسیدم که فروش من در این سه بخش بسیار بیشتر از میزان فروش من در سایر مناطق است. افسران پلیس از این که من به تنهایی در محله‌های ناآشنا قدم بزنم، متنفر بودند و من از این موضوع برای افزایش فروش کوپن‌هایم به آن‌ها استفاده کردم. ماموران آتش‌نشانی اغلب گرسنه بودند که می‌خواستند در اوقات فراغت خود خوش بگذرانند. بانکداران نیز همیشه از یک خرید ارزان قیمت و تخفیف‌دار استقبال می‌کردند.
به طور کاملا اتفاقی من افراد مختلفی را شناسایی کرده بودم. افرادی که ممکن بود هیچ جذابیتی برای من نداشته باشند، بلکه آن‌ها تنها خریداران خوبی بودند. در این لحظه من به بزرگترین اشتباه بازاریابی آن دوره خود پی بردم.
ما معمولا وقت زیادی را برای افرادی که نیاز و علاقه‌ای به پیشنهادات ما ندارند، صرف می‌کنیم. در حالی که باید به جای این کار، تمرکز خود را بر روی افرادی قرار دهیم که ارتباط بیشتری با پیشنهادات و محصولات ما برقرار می‌کنند. در این صورت قادر خواهیم بود که به بهره‌وری بیشتری برسیم.
–سامانتا استون، بنیان گذار The Marketing Advisory Network
۳) یک اشتباه بد کلامی
” اعتراف می‌کنم که در یکی از ارائه‌های پیشنهادم، از چنان کلمات زشتی استفاده کردم که حتی از به زبان آورد دوباره آن شرم دارم! هرچند که این اشتباه یک لغزش کلامی بود، اما با این وجود اشتباه وحشتناکی به حساب می‌آمد که باعث به وجود آمدن یک فاجعه تمام عیار می‌شد. زمانی که کلمات از دهان شما خارج می‌شوند، دیگر راه بازگشتی وجود نخواهد داشت.
من به خوبی آن روز را به خاطر می‌آورم. دلم می‌خواست که در آن لحظه تمامی کلماتی که گفته‌ام را برگردانده و ببلعم. سکوتی مرگ‌بار در اطاق جریان داشت و زمان به کندی می‌گذشت. در نهایت عزم خود را جزم کرده و سوال کردم : “آیا…آیا من همان چیزی را گفتم که فکر می‌کنم گفته‌ام؟!” و چنین پاسخی دریافت کردم: “بله، قطعا همین‌طور بوده است!”
این اتفاق مربوط به حدود ۳۰ سال پیش و سال‌های ابتدایی شغل و فعالیت من می‌شود. اما با این حال کاملا آن را به خاطر دارم. هرچند که دیگر از آن نه به عنوان یک شرم‌ساری، بلکه به عنوان یک خاطره خنده‌دار یاد می‌کنم. انسان جایزالخطا است و اشتباهات اجتناب‌ناپذیرند، اما اتفاقاتی که پس از وقوع اشتباهات می‌افتند کاملا به ما بستگی دارند. من می‌خواستم از آن موقعیت به عنوان یک نیرو و فشار روانی استفاده کنم، اما در نهایت اشتباه وحشتناکی انجام دادم.
هرچند که این اتفاق اصلا جالب نبود اما من را به فروشنده بهتری تبدیل کرد. من یاد گرفتم که اشتباهات جزئی از مسیر پیشرفت و رشد ما هستند و به جای ابراز پشیمانی ابدی، بهتر است از آن‌ها درس بگیریم. به قول نیچه، چیزی که ما را نمی‌کشد، قوی‌ترمان خواهد ساخت.”
– جف شور، مشاور رئیس شرکت Shore
۴) همه مشتریان مناسب نیستند
” مدتها طول کشید تا من به این نتیجه رسیدم که همه مشتریان یکسان نیستند و نباید وقت یکسانی را برای آنان صرف کرد. درسی که من می‌خواهم به شما بیاموزم این است که همه توان خود را روی تمامی مشتریان خود قرار ندهید. زیرا برخی از آن‌ها برای کسب‌و‌کار شما مناسب نخواهند بود.
اگر شما بر روی مشتریان نامناسب تمرکز کنید، انگیزه خود را از دست داده و در نتیجه مشتریان مناسب را نیز از دست می‌دهید که این مصداق بارزی از وضعیت باخت-باخت است. دو دسته از مشتریان هستند که نباید بر روی آن‌ها تمرکز کرد:
۱) مشتریانی که هیچ‌کس دیگری برایشان اهمیت ندارد. آن‌ها می‌خواهند که فقط برای آن‌ها کار کنید و بسیار وقت شما را می‌گیرند و معمولا نتیجه‌ای از آن‌ها عاید شما نمی‌شود. زندگی کوتاه‌تر از آن است که بیش از اندازه بر روی یک مشتری وقت صرف کنید!
۲) مشتریانی که به قرارداد‌های مالی خود پایبند نیستند. شما یک منبع مالی نامحدود در اختیار نخواهید داشت! در هر کسب‌و‌کاری منابع مالی یکی از مهمترین منابع کسب‌و‌کار به شمار می‌روند. پس اگر مشتریان شما به این موارد بی‌اعتنا باشند، سریعا با آن‌ها قطع رابطه کنید.
ممکن است یافتن یک مشتری به مدت زمان زیادی احتیاج نداشته باشد، اما همین مشتری می‌تواند تا طولانی مدت بر روی سلامتی روانی شما تاثیر بگذارد! هنگامی که شما یک مشتری و مصرف‌کننده بد را اخراج می‌کنید، باعث جلب اعتماد و احترام و وفاداری سایرین و خود خواهید شد.”
– کالین فرانسیس، بنیان‌گذار روش‌های فروش تعاملی
۵) ابتدا به مشتریان‌تان کمک کنید
بزرگترین درسی که من از دوران کاری خود آموختم، این بود که کمک به مشتریان بالقوه تا چه اندازه‌ای می‌تواند سخت باشد. بهترین کسب‌و‌کار‌ها مشتریان‌شان را در مرکز توجهات قرار می‌دهند و روش‌های کمک‌رسانی به آن‌ها را برایشان شرح می‌دهند. شما باید همانند فروشندگان و بازاریابان حرفه‌ای B2B، به ایجاد مرحله جدیدی از اعتماد بپردازید.
توصیه می‌کنم که مدتی را برای گفت‌و‌گو و دیدار مستقیم با مشتریان بالقوه در نظر گرفته و میزان تاثیرات آن‌ها در فضای کسب‌و‌کار خود را بسنجید. مهم‌تر از همه سعی کنید تا به بزرگترین سوالات و چالش‌های آنان پاسخ دهید.
مشتریان می‌توانند همانند چشم‌ها و گوش‌های شما در جامعه عمل کنند و اشتباهاتی را ببینند که شما قادر به دیدن آن‌ها نیستید. کمک به مشتریان، باعث کمک به رشد و گسترش برند و کسب‌و‌کار خودتان خواهد شد.
– مایکل برنر، مدیرعامل گروه بازاریابی Insider
۶) هیچ زمانی مانند زمان حال نخواهد بود
حدود هفت سال پیش، بازاریابی هاینز کار خود را آغاز کرد. من از سال‌ها پیش از آن آدرس URL خود را خریداری کرده بودم و منتظر بودم تا روزی بازاریابی خود را آغاز کنم که سرانجام این اتفاق در سال ۲۰۰۸ رخ داد. در آن زمان بازار سهام با افت و خیز شدیدی همراه بود و اولین فرزند من به تازگی متولد شده بود. به همین دلیل تصمیم گرفتم که کار خود را رها کرده و در حرفه‌ای مشغول شوم که علاقه‌ای به آن نداشتم. قطعا در آن لحظه امیدی به زمان حال خود نداشتم.
هفت سال بعد، کسب‌و‌کاری که با یک لپ‌تاپ و توسط یک نفر آغاز شده بود، شعبه‌های متعددی در شهر‌های ردموند و واشنگتون و مشتریانی از سرتاسر دنیا داشت. من در این مسیر چیز‌های زیادی آموختم که سه مورد از مهمترین آن‌ها را با شما در میان می‌گذارم:
۱) شما هیچگاه “آماده” نخواهید شد. اگر من منتظر رسیدن به آمادگی کامل بودم، هیچگاه ازدواج نمی‌کردم، بچه دار نمی‌شدم و کسب‌و‌کارم را آغاز نمی‌کردم. به جای انتظار برای رسیدن به آمادگی کامل، اعتماد به نفس خود را افزایش دهید.
۲) هیچ میان‌بری برای کار‌های سخت وجود ندارد، پس از آن‌ها اجتناب نکنید. ایجاد یک کسب‌و‌کار آن‌قدرها هم جذاب نیست، زیرا باید برای مدت زیادی به سختی برای رسیدن به آن تلاش کنید. ما می‌توانیم مدتها در مورد استراتژی و برنامه‌های کسب‌و‌کار گفت‌و‌گو کنیم. اما تا زمانی که آغاز به کار نکنیم، در وافع هیچ کاری انجام نداده‌ایم.
۳) هر کسب‌و‌کاری در ابتدا دو حس هیجان‌انگیز بودن و وحشتناک بودن را در شما ایجاد می‌کند. هرچند که امروزه ایجاد یک کسب‌و‌کار بیش از ترسناک‌بودن، هیجان‌انگیز است. فراموش نکنید که کلید موفقیت هر کسب‌و‌کاری، در تمرکز آن بر روی مشتریان و اهداف کسب‌و‌کار نهفته است.”
– مت هاینز، موسس شرکت بازاریابی هاینز
۷) نقشه سی روزه
گفتن این موضوع برای من دردناک است، اما باید در پیشگاه خدا صادق بود. روز‌های اول فعالیت من بود و هنوز نتوانسته بودم که به خوبی برنامه‌ای برای جذب مشتریان جدید طرح کنم. تا این که روزی رئیس شرکت مرا به اطاقش فراخواند و گفت: ” تو فقط ۳۰ روز مهلت داری تا به اهدافت دست پیدا کنی، در غیر این صورت ما ناچاریم که به همکاری خود پایان دهیم.” شنیدن این جمله برایم شک‌آور بود و باعث خجالتم شد.
دیگر بهانه‌تراشی چاره‌ساز نبود و من فقط سی روز تا خطر اخراج شدن فاصله داشتم! به جای تسلیم شدن و جست‌و‌جو برای شغلی جدید، از ابتدای هفته جدید با حسی انتقام‌جویانه کار خود را آغاز کردم. با خود عهد بستم که تمام تلاشم را برای رسیدن به اهدافم به کار گیرم. زیرا در این صورت حتی اگر نمی‌توانستم به اهدافم دست یابم، تمام تلاشم را کرده بودم و در آینده به خاطر آن پشیمان نمی‌شدم. می‌خواستم تمام تلاش خودم را برای رسیدن به موفقیت به کار گیرم که همین اتفاق نیز افتاد. هر شب قبل از ترک دفترم، مطمئن می‌شدم که بیش از همکارانم با مشتریان جدیدی ارتباط برقرار کرده‌ام و در پایان سی روز توانستم به آن‌ها برسم.”
-کریس اسنل، رئیس مشارکت در فروش شرکت ezCater
۸) وارد عمل شوید
من مشکلات بسیاری را تحمل کردم تا به این نتیجه برسم که به جای مطالعه پرونده‌های شخصی، مستقیمابا مخاطبان هدفم دیدار کنم تا بتوانم آن‌ها را بهتر بشناسم. شما باید دقیقا بدانید که آن‌ها چگونه جهان و چالش‌هایشان را تعریف می‌کنند. در این صورت قادر خواهید بود تا چشم‌انداز‌های خود را تعیین کنید.
اگر ما از این کار سر باز زنیم، قطعا روزی پشیمان خواهیم شد و در عوض اگر وقت و انرژی بیشتری برای این کار قرار دهیم، نتیجه عمل‌مان چندین برابر خواهد گشت. درسی که می‌خواهم به شما بدهم بسیار ساده است:
از تنبلی دوری کنید! وارد عمل شوید و سپس منتظر نتایج کارهایتان باشید.
– داگ کسلر، موسس و مدیر خلاق شرکت Velocity
۹) گاهی آمار دروغ می‌گویند
“می‌خواهم اعترافی بکنم! با این که من “مرد شمارشگر” شرکت Bridge هستم، اما آموزش دروس ریاضی من با پایان دوره دبیرستان به پایان رسیده بود. در اوایل زندگی شغلی خود، به هر آمار و ارقامی اعتماد داشتم. مخصوصا اگر اعداد اعشاری داشتند! تا این که روزی من در ملاقاتی که با مدیر امور مالی شرکت آن زمانم داشتم، برای نشان دادن نیازمان به یک تکنولوژی جدید، دست به دامان آمار و ارقامی مانند نرخ بازگشت سرمایه و محاسباتی مانند سرعت و شتاب و شدت ضربه شدم.
اما مدیر امور مالی در کمال ناباوری من، مدیر امور مالی از من درخواست “یک اثبات علمی” کرد و تمامی آن آمار و ارقام را بی‌ارزش خواند. هرچند که این عمل وی باعث آزرده خاطر شدن من شد ولی من این درس را گرفتم که ریاضی سلاحی است که هم در کار‌های مثبت و هم در دروغ‌گویی می‌توان از آن استفاده کرد.
از آن روز تصمیم گرفتم که تسلط خودم را بر علم ریاضی افزایش دهم. در طول این ده سال پیشرفت‌های بسیاری داشتم اما هنوز هم چیز‌های فراوانی برای یاد گرفتن وجود دارد. اگر شما هم مانند من هستید، توصیه می‌کنم برای افزایش تسلط خود بر ریاضی از این ابزار استفاده کنید: کتاب‌های آمار محض، کلاس‌ها و دوره‌های روش‌های تحلیل کسب‌و‌کار و کانال یوتیوب پروفسور جیسون دلانی (Jason Delaney) ”
مت برتزی، مدیر عملیاتی و فروش شرکت Bridge
منبع
pouyanet.co
دیدگاه خود را بنویسید