کیفیت:
با توجه به وجود مقالات و کتب بسیار در زمینه بازاریابی و به خصوص شاخه کیفیت در این زمینه، این نکته قابل توجه نمایان می شود که هر یک از اساتید بنام و صاحب نظر در این رشته تعاریف مختلف، ولی تا حدی نزدیک به یکدیگر ارائه نموده اند.
با این وجود مقوله کیفیت در بازاریابی در جهان امروز با بسیاری از مفاهیم دیگر بسیار نزدیک به هم بوده و حتی با برخی از آنها رابطه بسیار نزدیک و مستقیمی دارد. مانند تجربه مشتری!
جایگاه ویژه فروش و تبلیغات در بازاریابی نیازی به اثبات ندارد. ولی مهمترین اصول بازاریابی شناسایی نیازهای مشتری،توسعه محصول، ارائه خدمات برتر و توزیع است که هر کسی اگر تا حد متوسط هم در این زمینه مطالعه داشته باشد به احتمال خیلی زیاد با این مفاهیم و اثرات هر یک از آنها در بازاریابی آشنا است.
هدف از توجه به کیفیت در تمامی سازمانها اعم از تولیدی، خدماتی و بازرگانی رسیدن به رضایت مشتری است و به قولی این فرآیند باید از رضایت مشتری شروع شود و به رضایت مشتری هم ختم شود.
مدیران بازاریابی تاثیر قابل توجهی در فرآیند ترفیع و گسترش کیفیت در تمامی ارکان یک سازمان دارند، چراکه آنها بازخورد های مشتریان و همچنین خواسته های بازار را در اختیار دارند و با اعمال آنها در روند پیشرفت کیفیت محصول موجبات سهولت در فرآیند فروش و توسعه بازار را فرآهم می نمایند.
توجه کنید که واحد بازاریابی نمی تواند در خصوص کسب سهم بازار برای یک محصول بی کیفیت هیچ موفقیتی داشته باشد.
همانطور که مشهود است کیفیت باید از دیدگاه مشتری نگریسته شود لذا کیفیت آن چیزی است که ارزش محصول را در نزد مشتری بالا می برد. برخی عوامل در بحث کیفیت وجود دارد که قابلیت اندازه گیری دقیق و رده بندی بسیار واضح را ندارند مانند کیفیت و میزان کارآیی محصول، مطمئن بودن یا طول عمر مفید آن. به عنوان مثال نحوه ارائه خدمات پس از فروش در یک نمایندگی خودروهای لاکچری با نمایندگی خدمات پس از فروش یک خودروساز سطح متوسط ، در هر دوی آنها می تواند کیفیت بالا یا پائین باشد و یا در روند ارائه خدمات وقت شناس و یا بدقول باشند ولی مشتری هرکدام ارزشی را برای آنها قائل بوده و درجه مشخصی از رضایت را خواهد داشت.
پروفسور پاراسورمان و همکارانش در یک تحقیق جامع، مهمترین عوامل بهبود دهنده کیفیت در هر کسب و کاری را در ۵ مولفه اساسی خلاصه کردند که به مدل “سروکوال” مشهور است.
مولفه های مدل (SERVQUAL) (Service Quality)عبارتند از:
- توجه به عوامل فیزیکی
یک ویزیتور باید به عوامل فیزیکی، همچون ظاهر آراسته، تمیز و مرتب خود دقت کند و همواره در نظر داشته باشد که قرار است به ملاقات فرد مهمی برود.
- ایجاد اعتماد و اطمینان
بازاریاب حرفه ای می داند که رمز موفقیت بازاریابان موفق در ایجاد اعتماد و اطمینان در مشتریان است، اعتماد را یک شبه نمی توان ایجاد کرد ولی می توان آن را در یک لحظه از دست داد.
- پاسخ گو بودن
ما به عنوان یک فرد پاسخ گو، همواره خود را در برابر مشتری مسئول می دانیم. همیشه در دسترس مشتری بوده و آماده راهنمایی او هستیم و با دل و جان می خواهیم مشکلات پیش آمده از بابت خرید کالا و خدمات را برای او حل کنیم.
- ضمانت در ارائه خدمات
در انجام وظایف محوله، خود را نسبت به مشتریان متعهد می دانیم و ضمانت عملی می دهیم که در ارائه خدمات به موقع، کوتاهی نخواهیم کرد.
- رعایت شئونات انسانی و ایجاد همدلی
همواره در برخورد با مشتریان مودب بوده و به شخصیت آنها احترام گذاشته و سعی خواهیم کرد که مشکلات آنها را درک کرده و در جهت حل سریع آن گام برداریم.
نباید فراموش شود که در نهایت این مشتری است که با کیفیت بودن یا نبودن محصول را تشخیص می دهد، بنابراین ما باید محصولی ارائه دهیم که مورد نظر و توجه مشتری نهایی ما باشد.
در اینجا اهمیت توجه به مشتری و رضایت او نیز مشخص می شود و همچنین سطوح متفاوت مشتریان. به عنوان مثال شما برای مشتری یک خودروی سطح متوسط یک درجه از کیفیت و مواد اولیه را به کار می برید و برای مشتری یک خودروی لاکچری درجات دیگری را!
قیمت:
نباید فراموش شود که مشتری توجه ویژه ای به متوازن بودن یا همخوانی کیفیت محصول با قیمت آن دارد. این وظیفه بر دوش مدیربازاریابی است که در مورد سطح کیفیت مورد نظر مشتری از محصول و قیمتی که حاضر به پرداخت آن برای محصول است، دقت لازم را اعمال نماید.
پیش از این قیمت گذاری بر عهده واحد حسابداری شرکت ها بود و آنها نیز بر اساس هزینه های تمام شده و سود مورد نظر شرکت اقدام به قیمت گذاری محصول می نمودند در حالی که پس از مدتی مشخص شد قیمت محصول نقش فوق العاده مهمی در فعالیت های بازاریابی دارد. لذا در حال حاضر مسئولیت قیمت گذاری محصول بر عهده بازاریابان و مدیر بازاریابی می باشد.
آنها نیز بر پایه سه اصل اقدام به قیمت گذاری می نمایند:
- قیمت گذاری بر اساس تقاضا:
در اینجا به این نکته باید توجه شود که مشتری چه ارزشی برای محصولی که بابت آن از پول خود می گذرد دریافت می کند.
توضیح اینکه این روش به زیر شاخه های گسترده تری نیز تقسیم بندی می شود(اعداد خرده،مجموعه محصول،پس رو،طعمه و قلاب…) که از حوصله این تحقیق خارج است.
- قیمت گذاری بر اساس هزینه:
در این روش نیز بر دو اساس عمل می شود یکی قیمت گذاری بر اساس هزینه تمام شده به علاوه درصد سود مورد نظر و دیگری بر اساس میزان بازده سرمایه گذاری که روش اول روشی مرسوم در بسیاری از کسب و کارها می باشد مانند سوپرمارکت ها و سایر خرده فروشی ها و دومی در مباحث تولیدی جایگاه ویژه ای دارد.
- قیمت گذاری بر اساس رقابت:
در این روش مهمترین رکنی که در نظر گرفته می شود بحث رقابت با رقبا است که بر همین اساس قیمت ها ممکن است کمتر،بیشتر و یا برابر با رقبا در نظر گرفته شود.
این شاخه نیز در بحث تخصصی به زیر مجموعه های بیشتری تقسیم بندی می شود مانند: انطباقی،تنبیهی، تخریبی، رهبر یا محصول ارزان.
نکته: در بسیاری از مقالات بازاریابی روش قیمت گذاری را به شکل زیر نیز عنوان کرده اند که همانطور که در ابتدای این تحقیق نیز ذکر شد در مفاهیم کلی بسیار به یکدیگر نزدیک و شبیه هستند:
قیمت گذاری بالا- قیمت گذاری نفوذی-اقتصادی-گزاف
در نهایت شرکت ها با اهدافی از جمله حفظ بقا و ماندگاری،کسب حداکثر سود و گرفتن نهایت منفعت از بازار،بدست آوردن سهم بیشتری از بازار و کسب عنوان لاکچری در بازار(با بالابردن حداکثر کیفیت به حداکثر قیمت نیز دست می یابند) نسبت به قیمت گذاری محصول خود اقدام می نمایند.
در این راستا عوامل خاصی تاثیر گذارند از قبیل: عوامل درونی و بیرونی ، عوامل بازار، عوامل مشتری و سایر عواملی که تاثیر مستقیم بر موفقیت محصول در بازار دارد.
رضایت مشتریJ:
پر واضح است که کیفیت محصول، قیمت و ارزش آن تاثیر کاملا مستقیمی بر میزان رضایت مشتری دارد و رضایت مشتری نیز یعنی وفاداری و بازگشت او در آینده!
لذا هر سازمانی باید با برنامه ریزی و انتخاب استراتژی های متناسب با آن جهت کسب حداکثر رضایت مشتریان و تبدیل آن به وفاداری آنان اقدام نماید. توجه نمائید که وفاداری مشتریان می توان در دنیای رقابت موجبات بقای سازمان همراه با سود مناسب و قابل توجه را فرآهم آورد.
رضایت یک مشتری پس از استفاده از محصول یا خدمات حاصل می شود که می تواند مثبت یا منفی باشد. احساس رضایت مثبت رابطه مستقیمی با سطح انتظارات مشتری و کیفیت محصول دارد.چنانچه محصول مطابق با سطح انتظارات او باشد، احساس رضایت خواهد کرد و در صورتی‌که کیفیت ارائه شده فراتر از سطح انتظار او باشد، مشتری حس ذوق زدگی و رضایت بیشتری خواهد کرد و در غیر اینصورت منجر به نارضایتی وی خواهد شد.
از مزایای کسب رضایت مشتری این است که:
- منجر به خرید مجدد کالا و خدمات می شود.
- توجه مشتری به سایر محصولات جلب می شودو نسبت به اعلام درخواست آن ها نیز اقدام می کند.
- مشتری محصولات شما را به دیگران پیشنهاد می کند( که یکی از بزرگترین دستاوردهای کسب رضایت مشتری می باشد).
- برای شما نسبت به سایر رقبا تمایز ایجاد می کند.
- از ریزش مشتریان شما جلوگیری می کند.
- حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی بسیار ارزان تر از ایجاد مشتریان جدید برای شما تمام می شود.
پس شما به عنوان یک فروشنده حرفه ای به نوعی با کسب رضایت مشتریان مالک یک رسانه بسیار قوی در جامعه می شوید که بیش از هر تبلیغی برایتان کاربردی است.
یکی از مهمترین اقداماتی که شما در جهت بدست آوردن رضایت مشتریان می بایست به آن توجه نمائید، توجه به انتظارات مشتریان است و بر این اساس باید نسبت به طراحی و تولید محصول اقدام نمائید.
برخی اقداماتی که باید جهت افزایش سطح رضایت مشتریان خود انجام دهید به قرار ذیل می باشد:
- بصورت مداوم سازمان خود را مورد آزمون و ارزیابی قراردهید(از منظر مشتریان!) یعنی اینکه توسط عواملی خارج از سازمان نسبت به ارزیابی و بازخوردهای سازمان خود با مشتریان اطلاع حاصل کنید و پس از آن نسبت به انجام اقدامات اصلاحی اقدام نمائید.
- سهولت دسترسی مشتریان به محصولات شما.
- خدمات مشتریان را توسعه دهید.
- سازمان و سیستم ارتباط با مشتریان را همیشه فعال و رو به رشد نگهدارید.
- از مشتریان خود قدردانی نمائید.
- به حفظ جایگاه اجتماعی کسب و کار خود توجه ویژه نمائید. جایگاه اجتماعی یکی از مهمترین ارکان مهم در جلب و کسب رضایت مشتریان می باشد.
- همیشه برای مشتریان خودجذاب و غیر قابل پیش بینی باشید. منظور اینکه همیشه با توجه به سطح انتظارات و خواسته های آنان نسبت به ارائه پیشنهادات ویژه اقدام نمائید.
- فضای تصمیم گیری و تصمیم سازی را برای مشتریان خود فرآهم کنید. مشتری علاقمند است که احساس کند خودش به نتیجه رسیده و انتخاب کرده است! به این احساس احترام بگذارید.
- همیشه کمی بهتر از سایر رقبا باشید، پاداش این بهتر بودن هزاران برابر آن یک مقدار کم بهتر بودن است.
- شما نتیجه تحقیق مشتری باشید! همیشه سعی کنید شما نتیجه و انتخاب نهایی مشتری باشید، با به کار بردن موارد بالا و توجه به آمار و ارقام موجود در بازار می توانید مسیری را انتخاب کنید که همیشه در صدر این جدول باشید. خبر خوب اینکه مشتریان نیز تمایل زیادی ندارند تا هر روز به یک برند توجه و برند مورد علاقه خودشان را ترک کنند!
- با مشتریان خودتان همیشه در ارتباط باشید. هیچ وقت از اهمیت رسانه های اجتماعی موجود غافل نشوید!
- رضایت کارمندان سازمان خودتان را در درجه اهمیت قراردهید. فراموش نکنید که کارمندان شما مشتریان درونی شما هستند که میزان رضایت آنها رابطه مستقیمی با مشتریان بیرونی دارد.
- با مشتریان خود رابطه شخصی سازی شده ایجاد کنید. در ارتباطات با او از نام و نام خانوادگی وی استفاده کنید و از به کار بردن الفاظ عمومی و رایج خود داری کنید.
- تا حد امکان از منتظر نگهداشتن مشتری در تمامی فرآیندها خودداری نمائید. تمامی مراحل کاری او باید برایش روشن و شفاف باشد و در هر مرحله شاهد پیشرفت کار خود باشد. مانند رستورانی که تمامی مراحل طبخ غذا در آن برای مشتری قابل روئیت است.
- همیشه با روش های مختلف نظر مشتری را جویا شوید و در روند کاری خود اعمال نمائید.
توجه شود که در حال حاضر سازمان ها با به کار بردن بسیاری از روش های خلاقانه که هر روز نیز شاهد افزایش آنها می باشیم در جهت کسب حداکثری رضایت مشتریان خود تلاش می نمایند.
در پایان مجددا تاکید می شود که رابطه کیفیت ، قیمت و کسب رضایت مشتری یک چرخه حیاتی برای بقاء سازمان، رشد و توسعه آن، کسب سود قابل توجه و در نهایت ایجاد توسعه پایدار در یک صنعت خواهد شد.
حیات و ممات سازمان در جهان امروز وابسته به این چرخه است، ما در عصری زندگی می کنیم که هیچ چیزی از نظر مشتری پنهان نمی ماند و تمامی بنگاه های اقتصادی بر مبنای برندی که می سازند و ارزشی که خلق می کنند زندگی خود را یا ادامه می دهند و توسعه می یابند و یا محکوم به شکست خواهند بود.
دیدگاه خود را بنویسید