در شرکت ها و ساختارهای سازمانی مختلف، واحد بازرگانی دارای بخش های متنوع و متفاوتی می باشد
ولی در همه آن ها واحد بازاریابی و فروش و به ویژه سازمان فروش بخشی از زنجیره تأمین است که وظیفه برنامه‌ریزی و فروش محصولات و خدمات را به مشتریان و مصرف‌کنندگان به بهترین شکل دارد.
اصلی ترین وظیفه زنجیره تأمین این است که بتواند محصول مناسب را در زمان مناسب در اختیار مشتری مناسب و باکیفیت موردقبول (هرچند اساتید امر معتقدند که آنچه کیفیت موردقبول پذیرفته بوده است می بایست در حال حاضر تبدیل به کیفیت فراتر از انتظار تبدیل شود) قرار گیرد.
اما قرارگیری محصول در زمان مناسب در اختیار عوامل فروش و پس‌ازآن قرارگیری محصول به‌طور مناسب در اختیار مشتریان و مصرف‌کنندگان هدف اصلی واحد بازرگاني، بازاريابي و فروش است. در این راه واحدهای دیگر سازمان به‌عنوان حامی سازمان فروش عمل می‌کنند و سازمان فروش نیز در جهت استراتژی‌های اصلی سازمان عمل می‌کند.
واحدهایی نظیر تدارکات، بازاریابی، ارتباط با مشتریان و مصرف‌کنندگان در راستای وظایف و اهداف اصلی سازمان به‌عنوان تسهیل‌کننده فرآیند فروش عمل می‌کنند.
عملکرد هر واحد می‌تواند بر نتیجه نهایی سازمان اثرگذار باشد، هرچند در بیشتر سازمان‌ها عملکرد با میزان فروش سنجیده می‌شود و عملکرد واحدهای پشتیبان فروش آشکارا ارزیابی نمی‌گردد.
یکی از معضلات بزرگ سازمان‌ها که در درجه اول توجهات را به خود جلب می‌کند عارضه‌های ساختاری و عملکردی سازمان فروش آن‌هاست. بیشتر سازمان‌های فروش به علت گسترش غیراستراتژیک دچار عوارض در فرآیندهای خود هستند.
ما با عارضه يابي و در نهايت تدوين نقشه راه بازاريابي قصد داریم با بررسی عوامل و ساختار واحد های بازرگانی و به طور خاص بخش های بازاریابی و فروش نسبت به عارضه یابی در اولین گام برای رسیده به نقشه راه اقدام نمائیم.
چه دلیلی وجود دارد تا ما نسبت به عارضه یابی بازاریابی و فروش اقدام نمائیم؟
با افت یا نوسانات فروش مواجه هستیم.
برنامه فروش منسجم و متناسب نداریم.
روش های فعلی بازاریابی دیگر پاسخگو نیست.
پروموشن ها و تخفیفات اثر خود را از دست داده اند.
پرسنل فروش و بازاریابی را به راحتی از دست می دهیم.
برنامه بازاریابی نداریم یا کارآمدی آن را احساس نمی کنیم.
در عارضه یابی بازاریابی و فروش چه مواردی را بررسی می کنیم؟
1- مشتریان
رضایت مشتری، مشتریان کلیدی، وفاداری مشتریان، دسته بندی مشتریان، سیستم پشتیبانی فروش، فرآیندهای فروش، تجربیات مشتری
2- ارتباطات و تبلیغات
برنامه های ارتباطات بازاریابی شبکه های اجتماعی، بازاریابی تلفنی، روابط عمومی، بازاریابی محتوای وب سایت ها، نمایشگاه ها و رویدادها
3- مدیریت عملکرد
درصد سودآوری، فروش تعدادی و ریالی مشتریان محصولات و نقاط فروش، هزینه های عملیاتی، بهای تمام شده، دوره وصول مطالبات، هزینه های فروش
4- محصولات و خدمات
شناسنامه محصولات، فرآیند توسعه محصول، تحلیل رقابتی، تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل صنعتی قیمت گذاری کانال های توزیع
5- استراتژی ها
برنامه بازاریابی، بودجه بازاریابی استراتژی برنده داشبورد ها و کارت های امتیازی مستندات فرآیندی، هماهنگی بازاریابی و فروش
مهمترین عوامل عارضه یابی در بازاریابی و فروش
• بالا بودن نرخ خروج پرسنل
• میزان انگیزه
• تعهد سازمانی
• آموزش و افزایش مهارت ها
• استفاده از ابزارها و تکنولوژی های نوین
• عدم توفیق در متقاعد نمودن مشتریان
• عدم خلاقیت و سکوت سازمانی
بی‌شک در هر سازمانی بیشترین معضلات و مشکلات موجود و نهفته را می توان از افراد داخل همان سازمان جویا شد. برخی از معضلات بخش بازرگانی را می‌توان به‌صورت ذیل عنوان کرد:
افت فروش، یا نوسان در فروش بدون شناسایی علل واقعی آن
تغییرات پی در پی در ترکیب نیروهای واحد بازرگانی بدون توجه به عواقب آن و همچنین امکان به کارگیری انواع تکنیک های بهبود فرآیندها و بهبود مستمر
عدم تسلط کافی پرسنل واحد بازرگانی(بازاریابی و فروش) به آئین‌نامه‌های مختلف و مرتبط با آن واحد اعم از آئین نامه های معاملات، خرید(داخلی و خارجی)، فروش و …
عدم به روز رسانی انواع تکنیک های پروموشن، کمپین، تخفیفات و …
عدم توجه به تخفیفات و شرایط فروشی که رقبا لحاظ می کنند و مورد اقبال مشتریان قرار می گیرد
پرسنل بخش فروش صرفا دریافت کننده و ثبت کننده سفارشات هستند و آموزش ها، تجربیات و تحصیلات مرتبط در این زمینه ندیده و نداشته اند
استانداردها و نیازمندی‌های واحد بازرگانی برای در اختیار داشتن نیروهای ستادی مناسب مشخص نیست
شرح عملکردها به‌درستی مشخص نیست
آئین‌نامه‌های واحد بازرگانی اغلب به طور مشورتی و بدون در نظر گرفتن اثرات آتی آن اعمال می‌شود
بازارهای هدف به‌درستی مشخص نشده‌اند و اغلب آئین‌نامه‌ها به‌طورکلی اعمال می‌شوند
سیستم‌های نرم‌افزاری فروش قابلیت پشتیبانی از استراتژی‌ها و آئین‌نامه‌های بخش بازرگانی را ندارند
انعطاف‌پذیری و انجام امور در زمان درست مشاهده نمی‌شود
آئین نامه ها در خصوص پورسانت(کمیسیون) نمایندگان، فروشندگان غیر رسمی و رسمی،پاداش پرسنل و به طور کلی عوامل انگیزشی به روز نبوده و کفایت لازم را ندارند
در برخی موارد روابط میان نمایندگان و واحد مربوطه در بخش بازرگانی نامناسب، سرد و گاهی غیر حرفه ای است
در برخی شرکت ها، پرسنل واحد فروش با توجه به قدمت حضور در واحد و عدم برخورداری از سلامت حرفه ای و اخلاقی محصول شرکت های دیگر را به مشتریان و مراجعین داخلی و خارجی می فروشند
واحد بازرگانی پرسنل فنی و متخصص در زمینه برنامه ریزی و تدوین استراتژی های مختلف را ندارد و همین عامل موجبات عدم توانایی برای برنامه ریزی، اجرا، کنترل و اصلاح امور مرتبط و وظایف محوله را ندارد. یکی از مهمترین مشکلاتی که این مورد ایجاد می نماید، عدم توانایی برای برنامه ریزی و هدف گذاری خواهد بود
بطور یقین در پایان فرآیند عارضه یابی نتایج حاصل می تواند در زمان تدوین برنامه و استراتژی یکی از ابزارهای بسیار کاربردی برای تغییر و بهبود وضعیت موجود برای سازمان باشد.
تنظیم:
جواد سرائی
دیدگاه خود را بنویسید