معیارهای شناسایی جذابیت بازار هدف

تحقیقاتی كه مرحله هدف‌گذاري فرآيند بخش‌بندي بازار را بررسي مي‌كنند، فاكتورهاي متعددي را شناسايي كرده‌اند كه بر برآورد سازمان از جذابيت بازار هدف تاثير مي‌گذارند، از جمله:

* سهم فعلي سازمان از بازار و همگوني (تجانس) بازار- دانش سازمان از بازار كنوني بر ديدگاه آن در مورد جذابيت نسبي اين بازار در مقايسه با ساير بازارها تاثير مي‌گذارد.

* تخصص‌گرايي فعلي در محصول- در كاربري‌هاي مرتبط يا بازارهاي نزديك كه سازمان براساس آن مي‌تواند اقدام كند.

* احتمال كسب صرفه‌هاي مقياس در توليد و بازاريابي- اگرچه هر بخش هدف‌گذاري شده نياز به برنامه بازاريابي سفارشي خود دارد، ممكن است بين دو يا چند بخش صرفه‌جويي‌هاي معيني در توسعه محصول، ايجاد برند، خدمات مشتري، تداركات، يا تبليغات كلان مشترك وجود داشته باشد كه در صورت اولويت‌بندي دسته ديگري از بخش‌ها توسط سازمان، اين صرفه‌ها به دست نيايند.

* ماهيت محيط رقابتي- يك بخش ممكن است به خوبي در اختيار يك يا دو رقيب خيلي قوي باشد، در حالي كه فرصتي براي ايجاد مزيت رقابتي در بخش ديگري وجود داشته باشد.

* نيروهاي محيط بازاريابي و روندهاي بازار- اين عوامل خارجي، فرصت‌ها و تهديدهايي را در بر دارند.

* توانايي و سهولت برآورده كردن نيازهاي مشتري- رفتار و تخصص سازمان ممكن است با يك بخش معين هم افزايي خوبي داشته باشد، تا با مصرف‌كنندگان يا بنگاه‌هاي بخشي ديگر.

* جذابيت بخش از نظر اندازه، ساختار و رشد- برخي سازمان‌ها ممكن است بخشي را از جنبه اندازه يا درآمد غيرجذاب بدانند، يا آن بخش متغير و بي‌ثبات باشد.

* منابع سازماني در دسترس- هيچ سازماني وقت، پول، افراد، يا مهارت كافي براي پاسخگويي به همه بخش‌هاي بازار ندارد؛ بعضي بخش‌ها در تخصيص منابع اولويت خواهند داشت.

* سودآوري و سهم بازار مورد انتظار- در نهايت هر سازماني بايد مالكين، سهامداران و سرمايه‌گذاران را راضي كند كه معمولا مترادف است با سودآوري و نرخ بازگشت سرمايه (ROI) راضي‌كننده! علاوه بر آن سازمان‌هاي خاصي، به ويژه در كشورهاي حاشيه آسيا- اقيانوس آرام، به دنبال افزايش سهم بازار نيز هستند كه فقط در بعضي بخش‌ها امكان‌پذير است.

همان‌گونه كه سازمان‌ها با فشارهاي فزاينده از سوي ذي‌نفعان و رسانه‌ها براي عملكرد خوب مواجهند، بازاريابان تحت فشارهاي شديدتري براي شناسايي بازارهاي هدف پايدار و فرصت‌هاي رشد آتي هستند.

بايد تاكيدي بر سودآوري در كوتاه‌مدت كه درخواست ذي‌نفعان است انجام پذيرد، ولي شركت‌ها بايد از طريق شناسايي بازارهاي رو به رشد به دنبال موفقيت‌هاي آتي نيز باشند. با اين پيش فرض، منطقي است كه مجموعه‌اي متوازن از معيارهاي جذابيت بازار هدف انتخاب شود.

حتما بايد بيش از يك متغير در تصميم‌گيري براي انتخاب بخش هدف استفاده شود: يعني مجموعه‌اي از متغيرها يا معيارهاي جذابيت بايد شناسايي شوند.بهترين شيوه عمل اين است كه «سبدي» از متغيرها براي برآورد جذابيت بخش‌ها توسط مديران به كار گرفته شود، از جمله سنجه‌هاي كوتاه‌مدت و درازمدت:

عوامل داخلي نظير پاداش‌هاي مالي، هزينه‌هاي بودجه‌بندي، نيازهاي عملياتي؛ به همراه عوامل خارجي شامل ملاحظات مربوط به رضايت مشتري، شدت رقابت، عوامل محيط رقابتي و نظاير آن. همه عوامل اهميت يكساني در جذابيت يك بخش براي سازمان ندارند. برخي متغيرها اهميت بيشتري از سايرين خواهند داشت، بنابراين نياز به فرآيندي است تا براساس آن به معيارهاي انتخابي وزن داده شود.

همچنين اهميت متغيرها از سازماني به سازمان ديگر متفاوت خواهد بود.ادبيات برنامه‌ريزي بازاريابي منبعي غني براي اطلاعات و ايده‌هاي مربوط به معيارهاي جذابيت است، زيرا اهداف برنامه‌ريزي بازاريابي حكم مي‌كند كه اولويت‌هاي بازار هدف تعيين شوند، جزئيات تخصيص منابع تهيه شوند و دورنمايي از برنامه‌هاي بازاريابي براي بخش‌ها ارائه شوند.

پس، برنامه‌ريزان بازاريابي بايد در مورد قسمت‌هايي از بازار كه هدف‌گذاري مي‌شوند، تصميم بگيرند. استاد مسلم برنامه‌ريزي بازاريابي، ملكم مك دانلد، فهرست جامعي از برخي محرك‌هاي مالي و عوامل محيط بازاريابي را كه بايد مورد توجه برنامه‌ريزان باشد، ارائه كرده است.

كارشناسان ديگري نيز ليست‌هايي از معيارهاي جذابيت تهيه كرده‌اند. کارشناسان تحقيقي درباره 1000 شركت بزرگ بريتانيا (تايمز 1000) انجام دادند تا متغيرهايي را كه به‌طور گسترده‌اي از سوي اين شركت‌ها استفاده مي‌شدند، شناسايي كنند.

از شركت‌هاي مورد تحقيق خواسته شد تا درباره عواملي كه يك بخش يا فرصت را جذاب مي‌كنند، بیندیشند يافته‌ها آشكاركننده و ترسيمي از تاكيد بيش از حد هيات‌مديره‌هاي بريتانيا بر سودآوري در كوتاه‌مدت است.

معيارهاي جذابيت تايمز 1000:

* سودآوري
رشد بازار
اندازه بازار
رضايت مشتري
حجم فروش
سهولت دسترسي
فرصت‌هاي موجود در صنعت
حساسيت مشتري به قيمت
تصوير شركت نزد مشتريان
عوامل تكنولوژيك
سازگاري با استراتژي شركت

با اين وجود، تحقيق نشان داد كه اين شركت‌ها آينده‌نگر نيز هستند و به دنبال فرصت‌هاي رشد مي‌باشند.

معيارهاي كمتر ذكر شده شامل موضوعاتي است كه رقابت اثربخش و محيط خارجي بازاريابي را در بر مي‌گيرند. قبلا اينگونه ملاحظات مهم به‌طور كلي مورد غفلت قرار مي‌گرفتند. با اينكه معيارهاي جذابيت ديگري نيز ذكر شده‌اند، در ميان گزينه‌هاي هدف‌گذاري مديران ارشد، سودآوري مورد انتظار نسبت به بخش‌هاي هدف‌گذاري شده، برندها، گروه محصولات، مشتريان اصلي و مناطق فروش برتري دارد.

شركت‌هايي كه در بريتانيا فعال هستند، به شدت توسط كوتاه‌نگري‌های سيتي (مركز بانكداري و موسسات مالي و اقتصادي بين‌المللي در لندن)، در اهميت گزارش‌دهي از افزايش سودآوري جاري با تحليلگران، سرمايه‌گذاران و روزنامه‌نگاران محدود شده‌اند. همين مطلب در مورد بيشتر شركت‌هاي اروپايي و بسياري ديگر در آمريكاي شمالي صدق مي‌كند. رقباي بين‌المللي، به ويژه از منطقه آسيا- اقيانوس آرام، اغلب دورنماي بلندمدت‌تري دارند و بر سهم بازار و سودآوري فعلي و آتي متمركز هستند.

مدل كسب‌وكار ژاپني بر اين باور بنا شده كه يك بازار هدف جذاب ممكن است آينده بالقوه‌اي داشته باشد، اگرچه امروز سودآوري محدودي دارد.

تحقیقاتی که مرحله هدف‌گذاری فرآیند بخش‌بندی بازار را بررسی می‌کنند، فاکتورهای متعددی را شناسایی کرده‌اند که بر برآورد سازمان از جذابیت بازار هدف تاثیر می‌گذارند تحقیقاتی که مرحله هدف‌گذاری فرآیند بخش‌بندی بازار را بررسی می‌کنند، فاکتورهای متعددی را شناسایی کرده‌اند که بر برآورد سازمان از جذابیت بازار هدف تاثیر می‌گذارند، از جمله: سهم فعلی سازمان از بازار و همگونی (تجانس) بازار- دانش سازمان از بازار کنونی بر دیدگاه آن در مورد جذابیت نسبی این بازار در مقایسه با سایر بازارها تاثیر می‌گذارد.

صنعت تولید ابزارآلات

صنعت ابزار آلات صنعتی و تولید و مونتاژ این محصولات در داخل کشور امری نوظهور است که در چند سال اخیر روند رو به رشد به خود گرفته گرچه بسیاری از مجموعه ها فقط مونتاژ کننده هستند . بیشتر شرکتهایی که در این زمینه در حال فعالیت هستند کالایی خارجی و بیشتر چینی را وارد و سپس به فروش آن اقدام میکنند. حال با توجه به مولد و تولید کننده بودن شرکت به بررسی عواملی که هنگام ارزشیابی بخشهای بازار در نظر گرفته می شود و به نوعی عوامل جذابیت این بخش از صنعت هستند می پردازیم :
آنچه که در عوامل جذابیت بازار برای هر صنعتی میتوان نام برد به شرح ذیل هستند:

1- نرخ رشد بازار (Market Growth)

2-اندازه بازار (Market Size)،

3-شدت رقابت در بازار (Intensity of Competition in market) ،

4-عوامل اجتماعی (شامل تغییرات در ساختار جمعیت شناختی از قبیل ( سن ، جنسیت ، شغل ، درآمد ) ، تغییرات در سبک زندگی ، تحرکات اجتماعی ، نگرش ها و طرز تلقی ، مصرف گرایی)

5- فرصت سودآوری(Market Profitability)،

6- روندهای قیمت گذاری (Pricing Trends)،

7- تقسیم بندی بازار (Market Segmentation) و

8-ریسک­های صنعت

همچنین علاوه بر موارد فوق در بعضی موارد بررسی عوامل زیر نیز مؤثر است:

1- سهم بازار،

2- قدرت برند،

3-قدرت در توزیع،

4- وفاداری مشتری،

5-موقعیت نسبی شرکت در هزینه­ها،

6-وضعیت پیشرفتها و نوآوری تکنولوژیکی

7-رضایت مشتری

8- حجم فروش

9- سهولت دسترسی

10- فرصت های وجود در صنعت

11- حساسیت مشتری به قیمت

12- تصویر شرکت نزد مشتریان

13- سازگاری با استراتژی شرکت

14- همگونی (تجانس) بازار

15- احتمال کسب صرفه های مقیاس در تولید و بازاریابی

16- ماهیت محیط رقابتی

17- نیروهای محیط بازاریابی و روندهای بازار

18- توانایی و سهولت برآورده کردن نیازهای مشتری

19- جذابیت بخش از نظر اندازه، ساختار و رشد

20- منابع سازمانی در دسترس

با توجه به موارد مطرح شده در صنعت تولید و مونتاژ ابزارآلات صنعتی می توان گفت :

نرخ رشد بازار :

در مورد این صنعت وابسته به درصد داخلی سازی ابزارآلات که توسط وزارت صنایع به شرکت های فعال در این زمینه در کشور داده می شود را دارد. هرچه این درصد بالاتر باشد، رشد این بازار بیشتر خواهد شد که اندازه بازار نیز با توجه به تقاضاها معین می­شود.

در رابطه با صنعت و حوزه فعالیت ما نیز صنعت رشد زیادی داشته و بازار اعم از شرکتهایی که واردات از چین با قیمتهای بسیار مناسب دارند، روز به روز زیادتر می شود که در این میان تعدادی از تولید کنندگان نیز وجود دارند که با کمک واحد R&D اقدام به بومی سازی قطعات کرده و محصولاتی را متناسب با نیاز روز مصرف کنندگان می سازند.
قدرت رقابت

در این بخش تمام عواملی مربوط به رقابت از جمله شدت رقابت میان رقبا،( نظر محصول و چه از نظر نوع فروش و بازار ، از نظر کیفیت رقابتی، تهدید جایگزینی، درجه تفکیک و متمایز سازی ) در نظر گرفته می شود. که گاها این رقابت میان رقبا باعث جذابیت می گردد.
رقابت در بازار، نیز با توجه به رقبا و شرکتهای قطعه ساز داخلی در سطح کشور و نیز سایر شرکتها که با واردات قطعه از کشورهای چین، کره، تایوان و ترکیه اقدام می کنند مشخص می گردد.

عوامل اجتماعی:

نیز با توجه به تغییر درآمد افراد جامعه و اوضاع اقتصادی کشور مشخص می­شود. با افزایش قدرت خرید و تنوع طلبی افراد این بازار رشد بیشتری پیدا می­کند.قابلیت پذیرش اجتماعی و تاثیر محیط فیزیکی جامعه در جذابیت این بخش از صنعت تا حدی موثر است. یعنی هنگامیکه جامعه آمادگی پذیرش و تعامل با این تکنولوژی جدید را پیدا کند و بستر جامعه نیز برای پذیرش این تجهیزات سخت افزاری از نظر اجتماعی آماده شود میتوان جذابیت را تاحد بسیار زیادی افزایش داد.

فرصت سودآوری:

برای این بازار نسبتا مناسب است و حاشیه سود آن تا حد زیادی تضمین شده است. روندهای قیمت گذاری نیز با توجه به مناسب بودن حاشیه سود تا حد زیادی برای مدیران ورود به این بازار را راحت­تر کرده است.در بازار این صنعت، شرکت در اندازه کوچک، حاشیه سود تا حدی پایین است اما در اندازه بزرگ یعنی در صرفه به مقیاس میتوان حاشیه سود نسبتا مناسب را کسب کرد.

تقسیم بندی بازار:

تا حدود زیادی با توجه به کیفیت و قیمت محصولات خود به خود انجام می­شود. در واقع محصولات تزیین خودرو موجود قیمت بازار را تا حدودی مشخص می­کنند

قابلیتهای توزیع

در بازار خصوصی،با توجه به اینکه این مورد دغدغه بسیاری از همکاران و مشتریان و رقبا ما بوده پیشرفت در این زمینه میتواند بر جذابیت بازار بیفزاید.

حق الثبت و اختراعها

با توجه به سخت بودن تولید این تجهیزات در ایران و همچنین این موضوع که اکثرا بدنبال واردات کالا از خارج از ایران هستند و از این راه سود بیشتری را کسب می نمایند، حق ثبت اختراعات در ایران از اهمیت چندانی برخوردار نیست و در رقابت بین شرکت­ها تاثیر چندانی ندارد.

جدول وزن دهی به عوامل: