در بقیه مقاله ،

من در مورد سیستم عامل ها و چگونگی بهبود بازارهای سکویی با بستر نرم افزاری در بخش 2 بحث می کنم.

ارزش های رو به افزایش برای نوآوری ، طراحی سیاست بهینه ثبت اختراع در عصر دیجیتال و همچنین موضوعات مربوط به موارد بیرونی در مقابل نوآوری داخلی در بخش 3 بحث شده است. داده های مصرف کننده و سیاست حفظ حریم خصوصی در بخش 4 بحث شده است. در بخش 5 نتیجه گیری می کنم.

2. سکوها به عنوان واسطه اطلاعات

مصرف کنندگان اغلب برای تهیه اطلاعات مربوط به محصول و قیمت ها ، باید هزینه های جستجو را متحمل شوند. واسطه ها مدت ها است که برای کاهش چنین هزینه هایی و تسهیل معاملات حضور دارند. به عنوان مثال ، مراکز خرید به طور سنتی به عنوان واسطه برای مصرف کننده هایی که کالاهایی را از فروشندگان مختلف جستجو می کنند ، فعالیت کرده اند.

از آنجا که معاملات به طور فزاینده ای از طریق فناوری دیجیتال و اینترنت واسطه می شوند ، مصرف کنندگان می توانند با هزینه جستجو کمتر به محصولات دسترسی پیدا کنند. آیا هزینه های پایین جستجو در اقتصاد دیجیتال نیاز به واسطه ها را کاهش می دهد؟ برای پاسخ به این موضوع ، باید دانست که دیجیتالی شدن و اینترنت ، بازار را به شدت گسترش داده اند و مصرف کنندگان اکنون با مجموعه بسیار بزرگ تری از فروشندگان روبرو هستند.

به نظر می رسد این اثر اندازه بازار ، قدرت اصلی است و واسطه ها را برای تسهیل معاملات بین فروشندگان و محصولات در اقتصاد دیجیتال ارزشمندتر می کند. این امر به موفقیتهای عظیم تجاری شرکتهای پلتفرمی مانند Google ، Amazon ، Alibaba و Tencent منجر شده است. روش های مختلفی وجود دارد که سیستم عامل ها در آن کار می کنند.

به عنوان مثال ،

موتور جستجوی Google لینک های حمایت مالی را برای فروشندگان برنده مزایده های کلمه کلیدی در اختیار شما قرار می دهد. فروشنده بدون توجه به اینکه چگونه و چه میزان مصرف کننده از فروشنده خریداری می کند ، هنگام کلیک مصرف کننده روی لینک فروشنده ، به Google پرداخت می کند.

از طرف دیگر ، یک بازار آنلاین ممکن است میزبان فروشندگان مختلفی باشد که هرکدام از آنها می توانند مبلغی به میزبان (مثلاً توسط Yelp SeatMe به هر رستوران برای رزرو) یا یک کمیسیون به عنوان درصدی از مبلغ تراکنش (مثلاً توسط Expedia برای رزرو هتل) بپردازند.

یک فروشگاه آنلاین مانند آمازون هم خرده فروش چند کالایی است و هم یک بازار فروشندگان مستقل: ضمن اینکه میزبان فروشندگان مستقل به عنوان واسطه است ، محصولات مختلفی را نیز به فروش می رساند. آتئی و الیسون (2011) و چن (2011) افرادی هستند که در مراحل اولیه، نقش سیستم عامل ها را به عنوان واسطه های اطلاعاتی که جستجوی مصرف کننده را هدایت می کنند ، بررسی می کنند.

در مدل های آنها یک سکو دارای تعداد مشخصی از موقعیت های تبلیغاتی است که از طریق مزایده ها در اختیار فروشندگان قرار می گیرد و فروشندگان به ترتیب قیمت پیشنهادات خود روی سکو قرار می گیرند. فروشندگان در مقایسه با کالایی که احتمالاً پاسخگوی نیاز مصرف کننده باشد ، از نظر کیفیت محصولات خود متفاوت هستند.

کیفیت فروشنده ،

اطلاعات خصوصی آن است. هر مصرف کننده برای بازدید از یک فروشنده باید هزینه جستجو را متحمل شود ، از طریق آن مصرف کننده درک میکند که کالای فروشنده با نیاز او مطابقت دارد یا خیر.

در همین راستا ، یک فروشنده با کیفیت بالاتر تمایل دارد برای قرار گرفتن در یک موقعیت بالاتر روی سکو ، پیشنهاد بیشتری دهد ، زیرا او انتظار دارد مشتری که در سایت او جستجو می کند ، بیشتر احتمال می رود که مطابق نیازش را بیابد و خرید کند.

علاوه بر این ، فروشندگان همان قیمت را تعیین می کنند زیرا هر مصرف کننده برای محصول همسان ، ارزش یکسانی درنظردارد حتی اگر توسط فروشندگان مختلف فروخته شود. با پیش بینی استراتژی فروشندگان و جایگاه های پرداخت شده آنها ، مصرف کنندگان این انگیزه را دارند که به ترتیب متوالی و به ترتیب نزولی موقعیت های خود روی سکو ، از فروشندگان بازدید کنند. بنابراین این پلتفرم به طور مؤثر بصورت یک دستگاه هماهنگ کننده عمل میکند ، و این امکان را برای مصرف کنندگان فراهم می کند تا هرچه بیشتر و با دقت بیشتری به جستجوی خواسته شان بپردازند – تطابق را با هزینه جستجوی مورد انتظار کمتری بیابند – و فروشندگان با کیفیت بالا را قادر به دستیابی به مشتریان بیشتری کنند.

در Athey-Ellison و Chen-He ، مزایده های جایگاهی توسط سکو ، ترتیب مناسبی از فروشندگان را فراهم می آورد. تحقیقات بعدی برخی مفروضات آنها را از چند جهت مسکوت کرده است. از سوی دیگر ، چندین نویسنده این احتمال را درنظرگرفته اند که این سیستم عامل هنگام هدایت جستجوی مصرف کننده دارای تعصب و تمایل به یک سو باشد ، احتمالاً به دلیل اینکه کاملاً یکپارچه است و مایل است مصرف کنندگان را به سمت محصولات خود هدایت کند (به عنوان مثال ، Burguet ، Caminal ، & Ellman، 2015؛ deCornière & Taylor ، 2014 ؛ white ، 2013). در حقیقت ، Google متهم شد که با اولویت قرار دادن نتایج جستجو به سرویس خرید خود ، به طور غیرقانونی عمل کرده است ، در حالی که نتایج را از رقبا به قسمتهایی منتقل می کند که خریداران بالقوه ، بسیار کمتر آنها را کلیک می کنند.

برای نقض قانون ضد انحصار توسط کمیسیون اروپا ، مبلغ 2.4 میلیارد یورو (2.7 میلیارد دلار) جریمه شد (رویترز ، 27 ژوئن 2017).

به دلیل قدرت عظیم بازاری که سکوها در اختیار دارند ، آژانس های ضد انحصاری اقدامات لازم را برای جلوگیری از اعمال محرومیت توسط آنها به منظور حفظ رقابت انجام داده اند. علاوه بر تعصب و یک سویه بودن نمایش نتایج جستجو ، مسئله بحث برانگیز دیگر، گروه بندی محصول است.

گروه بندی غالباً یک استراتژی تجاری سودمند است ، بخشی از آن به دلیل آن که پراکندگی ارزش های مصرف کننده را کاهش می دهد ، و این امکان را می دهد که شرکت ، مصرف کننده بیشتری را استخراج کند (Chen & Riordan، 2013). اما کروه بندی توسط یک شرکت برتر نیز می تواند رقابت را از بین ببرد. در سال 2018 ، گوگل به دلیل نقض قوانین ضد انحصار، مبلغ 4.3 میلیارد یورو (5 میلیارد دلار) توسط قانون گذاران و تنظیم کنندگان اتحادیه اروپا جریمه شد.

کمیسیون اروپا اظهار داشت که گوگل از تسلط بازار آندروید خود در سه زمینه مهم ، از جمله قرار دادن موتور جستجوگر و برنامه های Chrome به سیستم عامل سوءاستفاده کرده است (نیویورک تایمز ، 18 ژوئن 2018).

جنبه دیگر برای توسعه تجزیه و تحلیلها در بررسی های آتئی-الیسون و چن-

او این است که فرض خود را مبنی بر اینکه مصرف کنندگان می توانند کیفیت محصول را هنگام جستجو در بازار مشاهده کنند ، مسکوت نگه داشت. یعنی به جای این که فرض کنیم محصولات “کالاهای بازرسی” باشند ، ما باید در بسیاری از شرایط ، آنها را به عنوان “کالاهای آزمایشی تجربی” در نظر بگیریم ، به خصوص برای خریدهای آنلاین که ممکن است قبل از خرید ، نتوان کیفیت یک محصول را سنجید.

همانطور که چن ، لی و ژانگ (2020) نشان می دهند ، کاهش در هزینه جستجوی مصرف کننده برای کالاهای تجربی ، می تواند باعث کاهش تعداد مصرف کننده و رفاه کل شود ، زیرا قیمت / سود پایین نتیجه شده از آن ، منفعت ناشی از شهرت یک فروشنده با کیفیت را تنزل می دهد که به نوبه خود انگیزه برای سرمایه گذاری در کیفیت محصول را کاهش می دهد.

برای کالاهای تجربی ، یک سکو ممکن است نتواند مرتب سازی مناسب فروشندگان را انجام دهد ، زیرا یک فروشنده با کیفیت پایین ممکن است بصورت بالقوه از جذب مشتری سود بالاتری کسب کند.

این امر به طور بالقوه می تواند توضیح دهد که چرا بازارهای آنلاین به طور متوسط از کیفیت پایین محصول نسبت به فروشگاه های سنتی آجر و ملات برخوردار هستند.

به عنوان مثال ،

در تحقیقات اخیر توسط دفتر پاسخگویی دولت آمریكا (GAO) ، 20 محصول از 47 محصول خریداری شده از فروشندگان طرف سوم در 5 وب سایت مصرفی محبوب ، از جمله آمازون و والمارت ، جعلی بوده است.

ظاهرا ، در مثال بالا سیستم عامل های آنلاین در مرتب سازی فروشندگان تقلبی مؤثر نبوده اند.

بخشی از مشکل نحوه ایجاد انگیزه سکو برای فعالیت بیشتر بمنظور جلوگیری از فروش محصولات جعلی و با کیفیت پایین است. اعتبار (Reputation) می تواند مکانیزمی برای ایجاد انگیزه در این سکو باشد تا به عنوان دروازه بان مسئول در کیفیت محصول عمل کند.

در حالی که برخی از فروشندگان، بازیکنان “کوتاه مدت” هستند که ممکن است انگیزه کمی برای ایجاد شهرت داشته باشند ، این پلتفرم می تواند یک بازیکن “بلند مدت” ، با اعتبار قوی تری برای ایجاد و محافظت از اعتبار باشد تا بتواند به خوبی کار کند.

برای مصرف کننده نیاز به انتخاب هایی از رقابت وجود دارد که ممکن است به دلیل موقعیت های بازار غالب برخی سیستم عامل ها محدود باشد. اما حتی با رقابت ، مکانیسم اعتبار می تواند شکننده و بی اساس باشد و انگیزه های مناسبی را ارائه ندهد ، و مسئولیت محصول می تواند یک مکانیزم انگیزشی مؤثر باشد.

در حقیقت ، احتمالاً رقابت و مسئولیت محصول مورد نظر ممکن است رابطه غیر یکنواختی (به عنوان مثال ، Chen & Hua، 2017) را به نمایش بگذارد و اینگونه می توان تحمیل مسئولیت محصول را نه فقط بر روی فروشندگان بلکه در سکو نیز مطلوب دانست.

ادامه دارد…